瑞幸错峰扩张

 行业动态     |      2019-09-10 21:52

原标题 瑞幸错峰扩张,小鹿茶想下沉没那么容易

小鹿茶“单飞”了。那个成立不到2年就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡,这次又花不到5个月时间,用小鹿茶讲述一个新的故事。

9月3日,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,为此推出独立App、小程序和线下门店,并签下肖战做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶门店主要布局在二三四线城市,着重做消费下沉、主打休闲场景,与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。

瑞幸为小鹿茶推出了新零售运营合伙人模式,再次与门店数量较上了劲。瑞幸首席运营官刘剑表示,内部仍觉得瑞幸开店速度还不快,每天都能收到“xx周围还没有门店”的反馈,此次推出全新的新零售合伙人模式,就是为了让门店的扩张速度更快一些。

要扩张、要独立、还要下沉,小鹿茶的新故事讲得通吗?

去下沉市场做网红,小鹿茶不能卖贵

新式茶饮爆火,一线城市消费者热衷于追逐茶饮界“流量担当”喜茶和奈雪の茶,下沉市场却活跃着金尚喜茶、喜悦茶、喜的茶等山寨品牌。

为跟上低线城市的茶饮消费升级、顺便打击山寨品牌,此前宣称一线城市核心商圈是扩张重心的喜茶和奈雪の茶,开始把店开往二三线城市。于是,贵州、江西等中部省份有了喜茶,南宁、徐州、石家庄等地区有了奈雪の茶。

小鹿茶却直接走下沉战略,把店开去二三四线城市,其线上点单交易的方式,没有给山寨品牌太多滋生的机会。 但做下沉更重要的原因是,与星巴克较劲的瑞幸在摸索一种更加经济且迅速的门店扩张方案,而下沉市场恰好对新式茶饮需求旺盛。

根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,2018年第二季度与上年同期相比,一线城市茶饮店关店率是开店率的两倍,高达55%。此外,一线城市两年内增长59%不及低线城市,二线城市比两年前增长120%,三线及以下城市增长138%,成为新式茶饮的蓝海市场。

低线现调茶饮市场的痛点是,除去沪上阿姨、茶颜悦色等个别区域代表品牌外,还缺少一个能“一统下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶单杯价格动辄25元以上,对于低线城市消费者而言容易引起价格敏感;蜜雪冰城、COCO都可、一点点能卖到10元上下,但“低价”的品牌标签缺少一些能被消费者主动传播的特质,过于强调性价比,就显得不够性感;相比之下,那些街边小店则更显黯淡,且存在大量运营和管理问题。

从喜茶、奈雪の茶,到楽楽茶、鹿角巷、答案茶,新式茶饮一波波崛起都离不开同一个特质——网红,它们各具品牌特色、制作精细、茶品颜值高、可传播性强,本质上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量路线,官方数据显示,小鹿茶在社交媒体的曝光量累计超过10亿次,为持续维持高曝光,小鹿茶请来当红人气明星肖战做品牌代言人。

在一众茶饮品牌中,小鹿茶显得相当扎眼:具备网红茶调性,单杯定价在27元左右,与喜茶、奈雪持平,但在激进的补贴措施下,自提花十几元就能买下一杯。这给下沉市场营造出的消费体验是,花一杯一点点的钱,却喝到了一杯喜茶,是一种前所未有的体验。

可以预见,用该策略占领下沉市场将效果明显,风险也更大。价格是低线城市消费者绕不过的敏感点,瑞幸一旦恢复原价,对消费者而言即是涨价,且是翻倍涨,容易让消费者形成巨大心理落差,导致瑞幸尽失前功。因而要在下沉市场站稳脚跟,小鹿茶就不能卖贵,需长期维持补贴价,甚至重新定价。

从瑞幸咖啡独立出来后,小鹿茶在定价策略上能掌握更多主动权,也不必太过担心会拉低主品牌调性。那么新的问题来了,成本如何降下去?

降成本、扩门店,小鹿茶也需要“折中”方案

对于成本过高、又需要急速扩张的企业而言,连点成面以形成规模化效应是一个可以讲得通的故事,这条故事线对瑞幸同样适用。即使开店速度已让业内感到诧异,瑞幸仍觉得自己不够快,因而为小鹿茶推出新零售运营合伙人模式,要在下沉市场一战痛快。

这在新式茶饮界迈出了重要的一步。一众新茶饮品牌痛斥加盟模式下管理松散、产品品质参差不齐、供应链管理能力不足,纷纷将直营当成卖点和噱头,在资金压力下缓慢扩张,这导致行业内门店全部自营且超过500家的品牌几乎没有。官方数据显示,截至2018年年底,喜茶门店总数达到163家;截至2018年3月完成数亿元A+轮融资,奈雪的茶在深圳有40家门店,全国有50家门店。

小鹿茶的新零售运营合伙人模式宣称零加盟费,合伙人门店在实现盈亏平衡前不会抽成,盈利后再对合伙人做一定比例抽成,新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。但本质上仍然是美化后的加盟模式,目的是为了转移开店成本,缓解资金压力。

具体到合作细节,小鹿茶将商店租金、店员工资、材料成本、摊销折旧等成本转移至合伙人,在最新一季财报中,这些成本占到整体经营成本的近60%。小鹿茶则负责品牌营销、拉新促活、数字化运营系统开发迭代、供应链管理等营运环节。

此外,新零售合伙人可实时查看门店营业额、单量、库存等门店运营数据,实现原材料、仓储、物流、门店数据的打通;AI智能摄像监控配合人脸及产品识别系统,协助合伙人提高门店管理效率。与旱涝保收、将经营压力转移给加盟商的加盟模式相比,小鹿茶的合伙人能省不少心。

对小鹿茶自身而言,这是一种更“折中”方案,比自营成本低,比加盟成本高,门店可控性强,还不至于打破“不接受任何形式加盟”的宣言。但对合伙人而言,未必意味着更低的投入和零风险。

以加盟制茶饮品牌COCO都可作对比,综合各项费用后,加盟一家店的总成本在10~15万元。而据猎云网报道, 小鹿茶合伙人门店装修费为6-8万元,设备采购费15万元左右,保证金为5万元,这几项成本就高达30万元,还不包含商店租金、店员工资、水电杂费等经营成本。瑞幸客服给出的回本周期为18个月,实际上需要多久还待商榷;市场流传关于COCO都可的盈利周期是3个月。

小鹿茶之于瑞幸是一种战略性产品,它未必能为瑞幸带来更高利润。

瑞幸未透露小鹿茶相关毛利数据,但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及,现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高,利润方面会有较大的差异。根据财报披露,现调饮品的单杯制作成本在最新一个季度降至11元,这表明茶饮成本实际上要高于11元,略低于补贴价或与补贴价持平。

高成本投入的咖啡机和奶茶设备作为机械设备类固定资产,产品卖得越多成本就越低,从而产生规模化效应;而低线城市租金和人员费用更低,与开在一线的瑞幸咖啡相比能节省一定成本。在一系列因素影响下,若小鹿茶能保持足够产品销量、持续摊薄固定成本,是有机会成功重新为产品定价的。

小鹿茶作为“初生牛犊”,诸多新门店意味着其当下亏损并不是最终盈利能力的体现。但在更新迭代快的新式茶饮市场,如何持续保持热度、维持产品创新、提高复购率,以及熬过18个月的亏损期,还是个问题。


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